Lad være med at give rabat

Det er ikke et nyt fænomen at give rabatter i håbet om øget omsætning. Alle virksomheder har gjort det mindst én gang på en eller anden måde, og det virker. Men som man siger, for meget af det gode er ikke godt. Vores rabatkultur er et godt eksempel på det udtryk. Som kunder og forbrugere har vi nemlig vænnet os til store rabatter og rabatkoder. 

For mange virksomheder er det ikke længere en måde de kan belønne gode kunder – det er blevet til den eneste måde de kan overleve. Øget konkurrence fra globale spillere og små e-handelsvirksomheder har skabt et ræs mod bunden, hvor der ingen vindere er. Virksomheder kan kompensere for deres nedsatte fortjeneste ved at sænke produktionsomkostningerne – og derfor også kvaliteten. I nogle tilfælde skaber det også “falske rabatter”. Der er når virksomheder viser højere priser end almindelig salgspris, som så er “nedsat” til almindelig pris. Den slags opførsel er dog skadelig for virksomhedernes brands. 

Rabatter påvirker kunderne 

Fra et marketingperspektiv er rabatter fantastiske fordi de opfylder alle kravene: øget opfattelse af værdi, tidsbegrænsninger der skaber en følelse af knaphed og tilgængelighed til en forbrugergruppe med lavere budgetter. 

Rabatter i sig selv er ikke skidt og er et godt værktøj når det bliver brugt korrekt. Nøgleordene her er “brugt korrekt”, og det er noget mange af os glemmer. I stedet for at bruge rabatkoder strategisk, kommer mange ofte til at bruge dem som kortsigtede løsninger til at øge salg. 

I det lange løb kan rabatkoder have en stor indflydelse på kundernes psykologi. Fænomenet kaldes “klassisk betingning”, og blev først opdaget af den russiske psykolog Ivan Pavlov i 1890’erne. 

Pavlov undersøgte hundes savl i forbindelse med at blive fodret. Han forudsagde at hunde vil savle når man sætter mad foran dem, men han opdagede at de allerede savlede når de hørte assistentens fodtrin, før maden blev serveret. 

Herefter begyndte han betingningsproceduren, hvor en metronom blev sat i gang lige før maden skulle serveres. Efter et par gennemgange af proceduren, præsenterede han metronomen alene, hvorefter hundene begyndte at savle. 

Selvom mennesker ikke er hunde, kan vi blive påvirket på samme måde. Branding kampagner der associerer et produkt med bestemte følelser virker på samme måde som metronomen i Pavlovs eksperiment. Gentagelser bygger associationer, og det er så sandt for mennesker som det er for hunde. 

Gentagende rabatter “træner” kunder til to ting: 

1. “Programmerer” folk til at vente på rabatter 

Kunderne begynder at associerer indkøb med rabatter, så hvis der ikke er nogen rabat, er der intet køb. Det skaber ringe salg af produkter der ikke er nedsat. De fleste produkter folk køber er ikke strengt nødvendige, hvilket betyder at folk er villige til at vente til det rette tidspunkt (eller den rette rabat). Det presser mange virksomheder til at sælge med “rabat” hele året rundt. 

2. Vores produkter får lavere værdi i kundens øjne  

Pris er en af de vigtigste ting for produkter, men det er også subjektivt. Hvis noget koster mere, plejer vi også at tænke på det som højere kvalitet og derfor af højere reel værdi. Rabatter sender det modsatte signal. Det devaluerer produktets værdi i kundens perspektiv, fordi det konsekvent bliver solgt til en lavere pris. Derudover vænner folk sig til de lavere priser, så det bliver sværere at få folk til at købe til fuld pris. 

Giv strategiske rabatter 

Som nævnt før, kan rabatter være et godt værktøj, hvis det bliver brugt korrekt. Inden du lægger en rabatstrategi, er det vigtigt at du definerer årsagen til rabatten og hvilket signal du vil sende. Hvis det er et marketingstunt fordi du ikke kan tænke på noget bedre, skal det bruge nænsomt. På den anden side kan det være en god metode til at nå bredere målgrupper eller belønne gode kunder. Det bedste man kan bruge rabatter til, er som en investering i øget omsætning i et langsigtet perspektiv.